‘Van zichtbaar zijn naar samen bouwen aan één werkgeversmerk’

Eind 2025 stond in het teken van de eerste fase van de sectorale arbeidsmarktcampagne ‘Er is werk aan het water’ voor de waterschappen. Een fase die volledig draaide om zichtbaarheid: laten zien dat waterschappen bestaan en dat je er betekenisvol werk kunt doen. Wat heeft die eerste campagne opgeleverd? En hoe bouwen we hier nu op door? We spraken met Jesse Vermeulen, projectleider bij het A&O fonds Waterschappen, over lessen, keuzes en de volgende stap.
 

Eerst: gezien worden

“De eerste fase was heel duidelijk gericht op één doel: zo veel mogelijk zichtbaarheid creëren,” vertelt Jesse. We hebben de campagne in november en december breed uitgerold via meerdere socialmediakanalen. Daarmee hebben we in korte tijd miljoenen mensen bereikt”.

Die keuze voor breed bereik was bewust. Onderzoek liet zien dat de bekendheid van waterschappen als werkgever – zeker onder jongeren – relatief laag is. “Dan moet je echt eerst zorgen dat je überhaupt op het netvlies komt. Niet meteen met vacatures, maar met de boodschap: dit is een sector die ertoe doet.”
 

Niet alleen cijfers, maar ook trots

Hoewel de resultaten laten zien dat de campagne veel mensen heeft bereikt, zit de waarde volgens Jesse niet alleen in views en clicks. Wat we vanuit de sector vooral hebben teruggekregen, is het gevoel dat er ontstond. Een campagne die de sector als geheel op de kaart zet en onder de aandacht brengt, werd enorm gewaardeerd en vanuit enthousiasme breed gedeeld.

Ook praktisch zagen we beweging. Vanuit de campagnewebsite werden veel bezoekers doorgelinkt naar de websites en vacaturepagina’s van verschillende waterschappen, die op hun beurt ook een toename in verkeer zagen. “Het is nog te vroeg om harde conclusies te trekken over instroom, maar dit soort signalen sluiten goed aan bij het doel van deze eerste fase. 
 

Kritiek mag – en helpt

Natuurlijk ging niet alles ongemerkt voorbij. “Er waren ook kritische reacties, bijvoorbeeld op de wat lossere stijl van de campagne en hoe die zich verhoudt tot het werk binnen de sector.”

Volgens Jesse hoort dat erbij. “Je ziet eigenlijk twee sporen. Enerzijds brede content om veel mensen te bereiken, anderzijds de verdiepende praktijkverhalen over het werk en de maatschappelijke impact. Die twee hebben allebei hun functie. En juist in een volgende fase willen we die eerlijker in balans brengen.”
 

De tweede fase: gericht blijven inzetten op merkbekendheid

De tweede campagnefase bouwt voort op de eerste. “We blijven inzetten op merkbekendheid, maar wel gerichter. In deze fase zetten we in op content die het best heeft gepresteerd en eerder al veel bereik en interactie heeft opgeleverd. In een volgende fase bouwen we de campagne verder uit met meer praktijkverhalen van collega’s uit de sector. Waarin het werk en de inhoud steeds centraler komen te staan”.

Een belangrijk verschil met de eerste fase: we zetten meer in op een gezamenlijke aanpak. “We willen dat waterschappen de campagne makkelijker kunnen delen en gebruiken. Daarom werken we toe naar een toolkit met herbruikbare content: visuals, teksten, social posts. Zo kan iedereen op zijn eigen manier aanhaken.”

De eerste versie van die toolkit wordt naar verwachting begin mei beschikbaar, aan de start van de nieuwe campagneperiode (11 mei – 21 juni).
 

2026: eerst breed, daarna verdiepen

Opvallend is dat ook in de tweede fase bewust nog niet wordt gekozen voor specifieke doelgroepen. “Dat is een gezamenlijke keuze geweest. In 2026 draait het om brede zichtbaarheid en herkenning. Pas daarna – richting 2027 – willen we meer gaan differentiëren en gerichter gaan sturen.”

Dat vraagt om geduld, benadrukt Jesse. “Een sterk werkgeversmerk bouw je niet in één campagne. Je moet blijven terugkomen en bouwen aan vertrouwen en herkenning.”
 

Een belangrijke volgende stap: vacatures beter verbinden

Een ontwikkeling die veelbelovend is voor het vervolg, is de verkenning van een koppeling tussen de campagnewebsite en de bestaande vacaturebank van de sector. “Daarover hebben we goede afspraken gemaakt met de Unie van Waterschappen. We onderzoeken nu hoe we vacatures logischer en actiever kunnen verbinden aan het campagneverhaal.”

Het doel is helder: geïnteresseerden niet alleen inspireren, maar hen ook makkelijker de stap laten zetten naar concrete mogelijkheden. “Als dat samenkomt – één verhaal, één plek – dan zet je echt stappen.”
 

Eén sector, één verhaal

Wat Jesse betreft draait de hele campagne uiteindelijk om iets groters dan marketing. “Het belangrijkste doel is verbinding. Dat we als sector zeggen: ieder waterschap is uniek, maar samen vertellen we één verhaal als werkgever.”